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La popularité de la K-pop commence à influencer la mode dans le monde entier
Des marques comme Chrome Hearts et Moschino ont vu leurs recherches augmenter après que des stars de la K-pop les aient portées.

par Nadra Nittle

4 déc. 2018, 16h20 GMT+1

Le groupe de K-pop BTS interprète son tube « Idol » au Tonight Show en septembre.

Andrew Lipovsky/NBCU Photo Bank via Getty Images

Pour comprendre l'influence de la K-pop dans le monde, il suffit de regarder les réseaux sociaux. Le 26e anniversaire de Jin, l'auteur-compositeur-interprète du supergroupe pop coréen BTS, était de loin la tendance la plus importante sur Twitter lundi, recueillant plus d'un million de tweets. Les Melon Music Awards, qui récompensent les groupes musicaux les plus populaires de Corée, ont eu lieu samedi et ont également dominé Twitter, les fans de groupes comme BTS, Blackpink, Mamamoo et iKon s'étant extasiés devant le spectacle.

Née dans les années 1990, la K-pop, un mélange de pop, de rap, d’électronique et d’autres genres avec une touche sud-coréenne, affecte bien plus que les tendances des réseaux sociaux et les classements des ventes. Les fans de cette musique s’engagent dans des causes caritatives et, selon le moteur de recherche de mode mondial Lyst, ils portent également les mêmes créateurs que leurs idoles K-pop adorées. Dans son rapport « Year in Fashion », qui a suivi plus de 100 millions de recherches effectuées par 80 millions d’acheteurs à travers le monde en 2018, Lyst a identifié les stars de la K-pop comme « des influenceurs majeurs de la mode mondiale ». Il attribue à ces artistes la hausse des recherches liées à des marques comme Moschino et Chrome Hearts après les avoir portées cette année.

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L’omniprésence des fans de K-pop sur les réseaux sociaux du monde entier alimente la tendance ainsi que l’importance des visuels dans le genre. Les couleurs vives et les imprimés audacieux sont la norme chez les groupes de K-pop, qui ont fait des modes des vêtements les plus banals (et les plus inattendus). Un T-shirt de campagne du révérend Jesse Jackson lors de sa campagne présidentielle ratée en 1988 est devenu un incontournable en Corée du Sud cette année après que le rappeur Moonbyul de Mamamoo l’a porté. Et l’introduction de lignes de maquillage pour hommes est en grande partie due à la K-pop, puisque de nombreux membres des boys bands utilisent du « guyliner », des rouges à lèvres et des produits de comblement des sourcils ; ce n’est pas une coïncidence si la Corée du Sud représenterait 20 % du marché mondial des cosmétiques pour hommes.

L’influence de la K-pop s’est répandue et a façonné les tendances de la mode d’une manière que la musique n’avait pas connue depuis la genèse du hip-hop américain, lorsque des marques comme Adidas, Kangol et Jordans sont devenues des incontournables pour les auditeurs. Les créateurs, selon Lyst, seraient bien avisés d’accepter l’impact de la K-pop sur la mode, une démarche presque certainement lucrative.

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Des vidéos innovantes et des fans dévoués ont conduit à l’essor de la mode K-pop
La sensibilité mode des stars de la K-pop n’a pas échappé aux publications américaines comme Vogue : le magazine a nommé Sehun du groupe EXO « l’homme le mieux habillé » lors du défilé Louis Vuitton Resort 2019 en mai. C’était la deuxième année consécutive que Sehun recevait cette mention du magazine, qui a mis en avant son « pull en mohair duveteux à rayures audacieuses » et le « rouge et blanc tissé dans chaque détail » de sa tenue. Le mélange de textures et de couleurs vives dans la tenue de Sehun est représentatif du look K-pop, dans lequel les artistes se tournent vers des teintes vives, des tissus sensuels et des motifs voyants.

La star de la K-pop Sehun au défilé Louis Vuitton à la Fashion Week de Paris en 2017. Marc Piasecki/WireImage

Lyst a également mentionné l’apparition de Sehun chez Louis Vuitton dans son « Year in Fashion ». Camilla Clarkson, responsable communication de la plateforme, m’a expliqué que l’activité des fans sur les réseaux sociaux joue un rôle dans l’intérêt du public pour les tenues des stars de la K-pop.

« L’influence de la K-pop sur la mode s’est rapidement accrue au fil des ans, parallèlement à l’essor des réseaux sociaux », a déclaré Clarkson. « Aucun aspect de leur vie n’est trop petit pour que les fans puissent en parler sur Twitter, sur un vlog ou sur Instagram. En conséquence, nous avons constaté cette année plus de recherches et de ventes mondiales que jamais auparavant, les fans étant désespérés de se rapprocher le plus possible des stars. »

Étant donné que les fans ne peuvent pas réellement connaître les groupes de K-pop qu’ils idolâtrent, acheter les mêmes articles qu’eux est un moyen pour eux de se sentir connectés à ces stars.

« Beaucoup d’entre eux aspirent à imiter leurs idoles de K-pop préférées en s’habillant comme elles, alors ils utilisent les moteurs de recherche de mode… pour acheter ou s’inspirer des pièces exactes que portent leurs idoles », m’a expliqué Shelley Li de K-Style Files, une base de données de modes K-pop.

Lyst a constaté que l’influence de la K-pop s’est étendue à la mode féminine et masculine, avec des boys bands comme BTS et EXO et des stars féminines de la K-pop comme CL et Park Bom qui sont tous à l’origine des tendances de la mode. Et un groupe comme BTS peut inspirer les hommes et les femmes à s’habiller comme eux. Lorsque le rappeur Suga du groupe a porté une chemise à carreaux conçue par Virgil Abloh, les recherches pour celle-ci ont augmenté de 120 %, selon Lyst. La même chose s’est produite lorsque RM, un autre rappeur de BTS, a porté une tenue Adidas rose ; les recherches pour des t-shirts roses ont augmenté de 97 %.

Li attribue à la mondialisation de la musique K-pop son influence croissante sur les tendances de la mode. Alors que les fans de K-pop se sont répandus de la Corée du Sud à des pays comme l’Afrique du Sud, les Philippines et les États-Unis, les tenues que portent ses stars attirent de plus en plus d’attention et, par conséquent, de plus en plus d’imitations. Mais Li et Clarkson affirment que les visuels spécifiques associés à la musique jouent également un rôle.

« La K-pop se présente sous une forme visuellement stimulante : des clips musicaux et des performances de haute qualité avec des décors vibrants, des éclairages et, bien sûr, de la mode », a déclaré Li.

Clarkson décrit les clips de K-pop comme un moyen de repousser les limites et affirme que chaque artiste est censé avoir un sens de la mode distinct.

« Les clips de K-pop sont une opération fantastique et astucieuse », a-t-elle déclaré. « Ils repoussent les limites et soulignent que trop n’est jamais assez – des cheveux et du maquillage éclatants et colorés à la mode défiant les tendances. Chaque star, ou « idole », comme on les appelle en Corée, a une personnalité et un style uniques. »

BTS a connu sa part de controverses liées à la mode
Si les stars de K-pop ont reçu de nombreux éloges pour leur style, leurs choix vestimentaires ont parfois suscité la controverse. En novembre, BTS a été critiqué pour avoir porté des chapeaux portant des symboles nazis lors d’une séance photo. Il y a trois ans, le groupe a fait face à une controverse similaire après avoir participé à une séance photo au mémorial de l’Holocauste à Berlin. Le Centre Simon Wiesenthal a également souligné que BTS s’est produit sur scène en agitant de grands drapeaux qui ressemblaient à la croix gammée nazie.

Le mois dernier, une apparition télévisée de BTS a été annulée parce qu’un membre aurait porté un T-shirt sur lequel était représentée une image de la bombe atomique larguée sur le Japon. Le Centre Simon Wiesenthal a ensuite déclaré que BTS devait des excuses au peuple japonais et aux victimes du nazisme.

« Il est clair que ceux qui conçoivent et promeuvent la carrière de ce groupe sont trop à l’aise avec le dénigrement de la mémoire du passé », a déclaré le rabbin Abraham Cooper, directeur de l’action sociale mondiale au Centre Simon Wiesenthal, dans un communiqué. « Le résultat est que les jeunes générations en Corée et dans le monde entier sont plus susceptibles d’identifier le sectarisme et l’intolérance comme étant « cool » et contribuent à effacer les leçons de l’histoire. »

On ne sait pas vraiment dans quelle mesure BTS sait ce que symbolisent les images sur leurs vêtements, ni si les membres du groupe s’habillent eux-mêmes. Après les controverses sur les vêtements du groupe en novembre, Big Hit Entertainment, l’agence qui les représente, a présenté ses excuses, déclarant qu’elle « n’avait aucune intention de causer de la détresse ou de la douleur » aux personnes touchées par la bombe atomique ou par le nazisme :

"L’incident n’était en aucun cas intentionnel, et bien que tous les vêtements et accessoires utilisés pendant la séance photo aient été fournis par la publication qui dirigeait la séance, nous tenons à présenter nos plus sincères excuses pour avoir involontairement infligé de la douleur et de la détresse à toute personne touchée par des régimes totalitaires dans le passé en ne vérifiant pas strictement les vêtements et accessoires que nos membres étaient obligés de porter, ainsi qu’à toute personne qui aurait pu ressentir de la détresse et de l’inconfort en voyant une association de nos artistes avec des images rappelant l’extrémisme politique."

Il est clair qu’avec la renommée internationale vient encore plus de responsabilité pour un supergroupe comme BTS de s’habiller d’une manière qui tienne compte de la façon dont certaines images peuvent être interprétées par un large éventail de publics. Cependant, le fait que BTS ait dominé les tendances mondiales sur Twitter au cours des premiers jours de décembre indique que les controverses liées à leurs vêtements n’ont certainement pas freiné le zèle qui entoure le groupe.

BTS, aux American Music Awards en 2017, est un créateur de tendances en matière de mode. Jason LaVeris/FilmMagic

Il est logique que le monde de la mode adopte la K-pop
Camilla Clarkson prédit que la K-pop et ses stars continueront de dominer les tendances de la mode l'année prochaine. Cela signifie plus de maquillage masculin, des choix de t-shirts non conventionnels, des cheveux aux couleurs vives et des imprimés audacieux - des rayures aux zigzags en passant par les pois - et des vêtements avec des personnages de dessins animés ou de jeux vidéo. Dans ce contexte, Clarkson soutient que les créateurs de mode occidentaux en particulier seraient avisés de capitaliser sur cette tendance.

Il a fallu des années aux marques de milieu et haut de gamme pour adopter le hip-hop après que des rappeurs se soient lancés dans des marques comme Coach, Gucci et Cartier. Gucci a notamment des fans parmi les artistes de rap comme Lil Pump et BTS. Comme on pouvait s'y attendre, la marque a enregistré plus de ventes grâce à un boom de la génération Z et des jeunes acheteurs de la génération Y, probablement influencés par ces artistes. Les marques de mode de luxe feraient une erreur en attendant aussi longtemps pour accueillir la K-pop qu’elles l’ont fait pour le hip-hop, du moins sur le plan financier.

« Les créateurs occidentaux feraient bien de considérer la K-pop non seulement comme un lieu d’inspiration, mais aussi comme un domaine dans lequel s’impliquer pour stimuler les ventes », a déclaré Clarkson.